Бизнес портал: менеджмент, финансы, персонал, реклама

Спросите у специалистов, существует ли метод продвижения товаров и услуг более эффективный, чем использование телевидения и радио. И вам ответят: да, это директ-маркетинг.

Давно известно, что любой человек, живущий на Западе, волей-неволей становится консерватором и приверженцем одной марки, например, автомобиля. И не потому, что ему не хочется перемен. Дело в том, что при покупке чего-либо (от зубной щетки до пресловутого автомобиля) человек автоматически становится объектом атак фирмы-производителя, которая постоянно информирует его о новинках, изменениях в ассортименте, сезонных распродажах. Причем предлагать все это будут, обращаясь именно к вам, тогда, когда это будет вам нужно и таким способом, который будет для вас наиболее приемлем.

Директ-маркетинг - это не вид рекламы, это составная часть маркетинга, комплекс которого включает товар, установление цены на него, товарораспределение, товаропродвижение. Директ-маркетинг является одной из составляющих товаропродвижения и тесно взаимодействует с другими способами товаропродвижения, такими, как реклама, public relations и sales promotion. Причем между указанными способами товаропродвижения не существует четкой грани, все они пересекаются, хотя каждый имеет свою специфику.

Приведем один пример. В настоящее время на российском рынке работает множество компаний, которые предлагают детские гигиенические средства. Это Johnson & Johnson Procter & Gamble и многие другие. Конкуренция между ними очень велика, и призывы с телевизионного экрана покупать "самые сухие подгузники" уже никого не впечатляют.

Тем не менее компании Kimberly Clark (которая представляет бренд Huggies) удалось повысить уровень своих продаж, прибегнув к методам директ-маркетинга. В родильных домах раздавались материалы, в которых были подробное описание всего ассортимента продукции, производимой компанией Kimberly Clark, и анкета, заполнив которую и выслав по почте вместе со штрих-кодами Huggies, женщина могла получить подарок от Kimberly Clark.

Далее по адресам женщин, приславших анкеты, разослали пакеты с подарками и предложением принять участие в лотерее. Единственным условием для участия в лотерее было то, что все участники должны были выслать определенное число штрих-кодов от продукции Kimberly Clark, причем в этом послании были размещены дополнительные лотерейные купоны для подружек и соседок, которые пользуются продукцией фирмы. Таким образом, увеличивалось количество людей, привлеченных первыми подарками от фирмы, которые приняли участие в дальнейшем розыгрыше призов. Клиенты стали не только приверженцами фирмы, поскольку постоянно покупали Huggies, но и рекламными агентами, потому что советовали попробовать продукцию фирмы подружкам и соседкам.

50% женщин, задействованных в рассылке, откликнулись и изъявили желание поучаствовать в следующей лотерее на всех этапах, а 1000 наиболее преданных марке Huggies получили дисконтные карты. И можно быть уверенными - их дети, а потом внуки будут носить подгузники Huggies, ведь на этом отношения молодых мам с фирмой не прервались - наоборот, они развиваются. Все те, кто откликнулся на призыв фирмы поучаствовать в лотерее, будут в дальнейшем получать информацию, образцы продукции. Но нужно понимать, что это двусторонние отношения, и фирму-производителя интересуют мнение мам о ее продукции, замечания и предложения.

Этот пример приведен не только как образец успешной директ-маркетинговой кампании, но и для того, чтобы стало понятно следующее определение:

Директ-маркетинг - это метод маркетинга, идеология поведения производителя на рынке потребителей в условиях преобладания, и, если угодно - даже диктата современного потребительского рынка. Целью директ-маркетинга является установление (при помощи маркетинговых агентств) продолжительных и устойчивых связей между покупателем и продавцом. Из всех средств борьбы за покупателя, которые только придумало человечество, самое мощное, изощренное и комплексное - директ-маркетинг.

Основные принципы Direct Marketing:

  • персональное (вплоть до фамилий и имен) выделение перспективных клиентов;
  • непосредственное обращение к клиенту (т. е. минуя средства массовой информации);
  • установление с клиентами двусторонних контактов (с помощью купонов, анкет, лотерей и т. д.);
  • регулярное поддержание этих контактов.

Для реализации принципов используются все доступные способы: direct mail (почтовая рассылка), телефонные переговоры (телемаркетинг), электронные сети (Интернет), факсимильная или модемная связь, раздача листовок на улицах, в том числе в автомобильных пробках, коммивояжерская деятельность, безадресная рассылка по почтовым ящикам, разнообразные вкладки в журналы и газеты, работа персонала на выставочных стендах.

Рейтинг: 
Голосов пока нет

Copyright © 2018